豪宅导师大咖许铭硕谈营销豪宅背后的故事

“豪宅”对于每个人听起来都耳熟能详，无论是电视媒体的播放，还是抖音上广告的强推，或多或少大众对“豪宅”的样貌及形式有一定的认识。“豪宅”这个名称很宽泛，但对于他的定位和行业推介有着区别于大众认知的意义。

为了更快速的打开大众对豪宅概念的了解及认知，有幸邀请地产行业深耕15载，资深豪宅导师许铭硕先生，用专业的视角重新剖析及解读关于“豪宅”的定义。

许铭硕先生表示，区别于其他的媒体宣传及豪宅的拍摄展示内容，给大家带来豪宅镜头背后的人和事。

关于豪宅产品，但并不是传统意义上大家认为的。

从消费者角度来看，豪宅定义就是一座房子，上亿元的昂贵价格，硕大的游泳池、豪华的水晶灯、超大的车库等等，而这些都只是豪宅外在的展示。

从经营者打造豪宅的专业人士来讲，与消费者的理解角度是不同的。

豪宅不是商品而是艺术品

许铭硕先生用个人的经历做举例表示，年进入北京豪宅领域，到年，15年的时间只任职两家公司，分别任职五年及十年，期间只做了三个楼盘，分别是套、套、套。这与很多地产一线营销的同仁有很大的区别。他常在课上和学员们分享，地产和其他产品是一样的，也是分三六九等的。好比去买车，有十几到二十几万价格的日常代步工具车；也有五六十万的奔驰、宝马，代表身份的车；还有百万级别的宾利甚至还有上千万的车。同样是车的品类，却拥有着不同价值和目标客群。所以可以理解为做豪宅相当于地产领域里的“艺术品”，卖商品和卖艺术品是两个不同层级的概念，比如二三线城市这种高端房产，他只能定位为奔驰、宝马级别里的一件商品。而作为豪宅，更是一件艺术品，那更像是在苏富比，嘉德，或者保利拍卖，他具有着自身的区别于其他商品的特殊价值。

我们把安居房比做“A4纸”，对应的客群即是企业刚需的各大写字楼，这是对产品的定位。因为营销和目标客群是一致的。如果是当地的高端产品，比如天津的梅江，西安市中心，或者武汉江边的高层，那么就把这类高端的产品比做“宣纸”，在中国宣纸有着悠久的历史背景，无论出产宣纸的产地，还是制造宣纸的原材料，都是具有一定的定调高度，那么宣纸的客户群就具有了一定筛选性，以及特定指向的客群，比如画家、书法家、美院学生等，宣纸的价格一定会比A4纸的价格会贵很多。而在这类客群中，无论从宣纸的品类和价格以及品牌，又进行了更为细化的客群拆分。

对于豪宅来讲，豪宅不是普通的A4纸，也不是一般的宣纸，而是具有品牌属性并具有格调的珍贵艺术品，比如毕加索的画、梵高的画，正因为富有这层价值，所以他具有了宣纸本身价值以外的灵魂。豪宅销售的正是远远超越物质以外的额外价值。而真正顶尖轩的豪宅艺术品打造的背后一定是具有工匠精神的态度，和艺术家的灵魂富卓，才能打造出豪宅的“艺术品灵魂”。这也是区别高端住宅和豪宅的本质性区别。

豪宅的客群一定是有针对性的圈层

对于不同的豪宅客群来分析，都对应着相对契合的目标群体，真正的富人领域，氛围初级富人、中级富人及顶级的富人客群，举例说明，好比给英国女王定制一项顶级的礼服，三步曲，第一步，邀请香奈儿、迪奥设计师为女王进行设计打造；第二步，选择面料，哪个国家出产的真丝、亚麻或者其他的材质，或者用哪个国家产的珍珠、钻石等。第三步，邀请顶尖级的裁缝，至少15年以上的老裁缝才有机会染指为女王定做这件礼服。所以顶级的产品不是中间的一段，而是设计师的对豪宅理念的创造，和建造者的匠心工艺精神。

中国地产之间是高速的复制，没人能够慢下来。未来中国存量市场发展会有更好的发展趋势。在年这一年的时间，许明硕先生走访了香港、北京、上海这三个城市。

关于香港，走访了三个楼盘。

第一个楼盘，共计5套房子，最低单价平均人民币万\m2，整体核算后，最便宜的3亿一套，最贵的5亿一套。

第二个楼盘，长江实业的别墅共计12套，目前已经销售了7套，单价人民币万\m2,最终换算为5亿\套。

第三个楼盘，是全亚洲最贵的豪宅，均价万\m2，平均8亿\套，刚开盘时候是5亿\套，这个价格的均价售卖的均是毛坯房，有别墅，有m2的公寓等等。尽管昂贵但是销售的非常好，他的优势不是pk装修好不好，关键为何从刚开盘5亿\套涨到8亿\套？因为很多香港大家族，和一些具有影响力的人物购买在此，价格飙升的原因不是因为产品有多出色，而是一个项目的客群营造自己的圈层。比如纽约的曼哈顿，即使在高端客群中也会将不同的客群划分的十分明确，富人区、艺术家区、金融大咖等，所以豪宅一定是挑人的选择圈层的，正所谓千金买房，万金买邻，这是在香港非常重要的方面。

关于上海豪宅已经上升到PK时间，对于做地产的人来说，时间就是效率，高效的周转，大量的快速扩张，千万不能慢做，慢做是地产的大忌。而豪宅做的是对象，因为豪宅一定是做艺术，而不是做商品。只有高速扩张、高素质、高周转的打法，才比较有效果。

在北京，我们的项目就很慢，目前还没有亮相，大概是m2左右的大平层，现在这个高层产品还没有出地面，在项目旁边，做了两层外立面打造了一间实验房，有两种不同的布置方式，采用不同品牌和不同建材选材以及不同的设计风格，目的就是用时间来做实验，让客群可以提前感受，同时更用时间证明选材的耐用性及工艺稳定性。

不得不说的事安缦别墅，在去年夏季销售情况非常乐观，众所周知，安缦曼进驻的项目都是具有历史底蕴的地方，包括北京的颐和园，杭州的西湖，但为什么到上海一个没有迪士尼的地方进驻？因为这位老板在年做水利工程的时候，项目在江西的一个村落，当村落马上被淹掉的时候，这位老板把这个村子的所有多年的香樟树全部保留下来，用一周的时间，通过编号全部运到上海移植，用15年的时间又重新一片一片的生长非常有年代质感的香樟，相当于移植了一个历史古迹，所以才会吸引安缦酒店集团的进驻。安缦酒店是非常高逼格的行业定位。所谓销售得好，是因为相当于先有巢才吸引来凤凰，并且只要有客群购买，大户型或者别墅，就会把树移植过来一颗，送给客群一个“古董”。这种匠心态度，是香港和上海给我两个完全不同的感受。

21年豪宅营销新趋势变化

对于客群，很多营销人员特别

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